การทำธุรกิจในปัจจุบันมีความท้าทายหลากหลายรูปแบบ ส่งผลให้การดำเนินธุรกิจมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจจีนที่เข้ามาลงทุนและเป็นคู่ค้าหลักของไทย ส่งผลให้การลงทุนภาคเอกชนขยายตัวชะลอลง ผู้ดำเนินธุรกิจจึงต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ รวมทั้งต้องมีความยืดหยุ่น และที่สำคัญคือ จะต้องให้ความสำคัญในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและคู่แข่งขันทางธุรกิจ เนื่องจากจะช่วยให้ธุรกิจสามารถแข่งขันได้อย่างมีศักยภาพ
โดยในบทความนี้ เราจะมาแนะนำเครื่องมือที่ให้ความสำคัญกับวิเคราะห์แรงกดดัน 5 ประการ หรือที่เรียกว่า “Five Forces Model” ว่าคืออะไร? และจะเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ธุรกิจได้อย่างไร? เพื่อช่วยลดความเสี่ยง และเพิ่มความสามารถในการเตรียมพร้อมรับมือกับการแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Five Forces Model คืออะไร
ในการทำกำไร เจ้าของธุรกิจจะต้องเข้าใจการแข่งขันในตลาดและรู้วิธีการเปรียบเทียบธุรกิจ หนึ่งในเครื่องมือวิเคราะห์ที่พบบ่อยที่สุดที่บริษัทนำมาใช้ในการประเมินการแข่งขันในอุตสาหกรรมคือ Five Forces Model โมเดลนี้ถูกพัฒนาโดย Michael E. Porter ศาสตราจารย์ด้านการจัดการที่ Harvard Business School ในปี 1979 เขาออกแบบมาเพื่อช่วยธุรกิจในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขันในอุตสาหกรรม การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและเปรียบเทียบธุรกิจจะทำให้เราเข้าใจว่าบริษัทกำลังอยู่ในอันดับใด เครื่องมือนี้จะช่วยระบุได้ว่าจะทำกำไรได้หรือไม่และทำได้มากน้อยเพียงใด บริษัทต่างๆ ยังใช้โมเดลนี้เพื่อพิจารณาว่าปัจจัยใดในอุตสาหกรรมที่อาจส่งผลต่อความสำเร็จของพวกเขา
Five Forces Model ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง
หลังจากที่ได้ทำความรู้จักกับเครื่องมืออันทรงพลังของ “Five Forces Model” กันเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ในหัวข้อนี้ เราจะขอพาทุกคนไปลงลึกรายละเอียดของ Five Forces Mode ว่าประกอบไปด้วยอะไรบ้าง
1. การแข่งขันในตลาดเดียวกัน (Industry Rivalry)
การแข่งขันในตลาดเดียวกันเป็นปัจจัยภายนอกที่มีผลกระทบอย่างมากต่อความเป็นอยู่โดยรวมของธุรกิจและการดำรงอยู่ในตลาด บริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันมักจะต้องเผชิญกับปัจจัยหลายประการที่มีผลต่อการแข่งขัน ไม่ว่าจะด้านราคา การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ การตลาดและโฆษณา ความสามารถในการนำเสนอบริการ ตัวอย่าง เช่น ธุรกิจคลินิกความงามหลาย ๆ แห่งจะแข่งขันกันทางด้านราคา ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชัน 1 แถม 1, ซื้อบริการวันนี้ลด 50% เป็นต้น เพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการ ซึ่งถ้าธุรกิจไม่มีจุดแข็งที่ชัดเจน หรือไม่มีความแตกต่าง อาจจะทำให้ถูกทำให้สามารถเปลี่ยนใจได้ง่าย ฉะนั้น ธุรกิจจะต้องหาจุดเด่นของตัวเองให้เจอ เพื่อนำเสนอให้กลุ่มลูกค้าได้เห็นถึงความแตกต่าง และเชื่อถือในธุรกิจ
สิ่งที่อาจทำให้มีการแข่งขันในตลาดเดียวกันสูง ได้แก่
คู่แข่งที่หลากหลาย
ความแตกต่างในผลิตภัณฑ์และคุณภาพ
ความสมดุลของอุตสาหกรรม
การเติบโตของอุตสาหกรรม
ความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ที่มีอยู่
2. ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entry)
ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่นั้นจะมีโอกาสเกิดขึ้นได้ หากบริษัทคู่แข่งสามารถเข้าสู่ตลาดได้อย่างง่ายดายด้วยต้นทุนเพียงเล็กน้อย และแนวคิดหรือเทคโนโลยีของบริษัทคุณไม่ได้รับการจดสิทธิบัตรคุ้มครอง เพราะเมื่อมีธุรกิจใหม่เข้ามาในอุตสาหกรรมมากขึ้น ธุรกิจที่มีอยู่ก็ย่อมเสี่ยงต่อการสูญเสียลูกค้าและผลกำไรบางส่วน
สิ่งที่อาจทำให้คู่แข่งเกิดได้ยากขึ้น ได้แก่:
ความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ที่มีอยู่
จำนวนค่าใช้จ่ายในการเข้าสู่อุตสาหกรรม
ประสบการณ์ ที่จำเป็น
การประหยัดต่อขนาด คือการผลิตสินค้าในจำนวนที่มากพอจะทำให้ได้เปรียบในด้านต้นทุนต่อหน่วยต่ำลง
3. อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Buyers)
อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อก็เป็นแรงกดดันที่สามารถส่งผลกระทบต่อการแข่งขันและผลกำไรของบรษัทได้เช่นกัน ผู้ซื้อที่มีจำนวนน้อยจะมีอำนาจต่อรองเมื่อปริมาณสินค้าทดแทนมีหลากหลาย เป็นผลให้ผู้ขายต้องลดราคาลงและกำไรก็จะลดลงตามมา ในทางตรงกันข้ามผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองน้อยลงเมื่อเขาซื้อในปริมาณน้อยและมีทางเลือกสินค้าน้อย เราต้องเรียนรู้ว่าลูกค้าของเราป็นใครและต้องการอะไรและตอบสนองความต้องการของเขา เพราะหากเราไม่ตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อ เขาอาจจะหนีไปซื้อแบรนด์อื่นได้
สิ่งที่อาจส่งผลต่ออำนาจผู้ซื้อ ได้แก่:
จำนวนลูกค้า
ลูกค้าแต่ละรายซื้อผลิตภัณฑ์จำนวนเท่าใด
ความสามารถของผู้ซื้อในการเปลี่ยนสินค้า
ความอ่อนไหวต่อราคาของผู้ซื้อ
การเข้าถึงข้อมูลของผู้ซื้อบนอินเทอร์เน็ตเพื่อให้สามารถเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์และราคาได้
4. อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)
ปัจจัยนี้จะพิจารณาจากจำนวนซัพพลายเออร์ที่บริษัทเข้าถึงได้ หากบริษัทมีซัพพลายเออร์เพียงไม่กี่รายเสนอผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการ ซัพพลายเออร์เหล่านั้นจะมีอำนาจมากขึ้นที่จะสามารถต่อรองและเรียกเก็บเงินค่าบริการได้มากขึ้น ส่งผลให้กำไรของบริษัทอาจลดลงตามมา
สิ่งที่อาจส่งผลต่ออำนาจของซัพพลายเออร์เหนือผลกำไรของบริษัท ได้แก่:
จำนวนและขนาดของซัพพลายเออร์
ความเป็นเอกลักษณ์และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของซัพพลายเออร์
จุดแข็งของช่องทางการจัดจำหน่ายของซัพพลายเออร์
ปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ
ความสำคัญของธุรกิจต่อซัพพลายเออร์
ความสามารถในการค้นหาซัพพลายเออร์ทดแทน
ค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนซัพพลายเออร์
5. ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products)
ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน ถือเป็นภัยที่สามารถสร้างผลกระทบต่อธุรกิจได้ในระยะยาว เนื่องจากการมีสินค้าทดแทนอาจทำให้ลูกค้าเลือกใช้สินค้าเหล่านั้นแทนสินค้าของธุรกิจคุณ ทำให้ต้องสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด เช่น น้ำตาลกับน้ำตาลมะพร้าว นมถั่วเหลือกับน้ำเต้าหู้ Coca-Cola และ Pepsi ซึ่งการทำการวิเคราะห์ Five Force Model จะทำให้ธุรกิจได้มองเห็นถึงสินค้าทดแทน หรือสินค้าที่ใกล้เคียงกับสินค้าของธุรกิจคุณได้
สิ่งที่อาจส่งผลกระทบต่อภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ทดแทน ได้แก่:
จำนวนสินค้าทดแทน
คุณภาพและราคาของผลิตภัณฑ์ทดแทน
การรับรู้ของลูกค้าถึงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์
ความดุดันของการแข่งขัน
ประโยชน์ของการวิเคราะห์ Five Force Model
เมื่อลองวิเคราะห์ด้วย Five Forces Model จะสังเกตเห็นได้ว่ามีแรงผลักดันอะไรที่จะส่งผลให้เกิดความสำเร็จกับธุรกิจและคู่แข่งของคุณ โมเดล Five Forces จะช่วยให้คุณสามารถสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจที่มีข้อมูลมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่ผลกำไร ประสิทธิผล และประสิทธิภาพในระยะยาวสำหรับองค์กร ในหัวข้อนี้จะพาไปทำความเข้าใจประโยชน์ของการใช้ Five Forces Model ในการวิเคราะห์ธุรกิจกัน ว่า Five Forces Model สามารถช่วยธุรกิจอย่างไรได้บ้าง
1. ช่วยวัดระดับการแข่งขันในอุตสาหกรรม
วิเคราะห์ five force model เป็นวิธีที่ดีในการประเมินความสามารถในการแข่งขันในอุตสาหกรรมโดยพิจารณาถึงภัยคุกคามของการทดแทนและอำนาจต่อรองสำหรับซัพพลายเออร์และผู้ซื้อ เมื่อนำมารวมกัน ปัจจัยเหล่านี้เผยให้เห็นการแข่งขันโดยรวมในอุตสาหกรรม การเรียนรู้สิ่งนี้ช่วยให้องค์กรเข้าใจจุดยืนของตนในอุตสาหกรรม และให้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับการเติบโตได้
2.ไฮไลท์จุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กร
การวิเคราะห์ Five Force Model จากปัจจัยทั้งห้า ช่วยให้บริษัทต่างเข้าใจสิ่งต่างๆ เช่น ความสัมพันธ์ของซัพพลายเออร์หรือผู้ซื้อ และความเสี่ยงโดยรวมของการแข่งขันใหม่หรือผลิตภัณฑ์ทดแทนที่ปรากฏ ข้อมูลนี้จะทำให้บริษัททราบว่าจุดแข็งและจุดอ่อนของตนอยู่ที่จุดใด และข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะทำให้รู้วิธีการใช้มาตรการป้องกันภัยคุกคามได้
3.แสดงให้เห็นว่าหน่วยงานใดมีอำนาจมากที่สุดในอุตสาหกรรม
Five Forces Model มุ่งเน้นไปที่องค์กร 3 ปัจจัยที่มีปฏิสัมพันธ์กันในอุตสาหกรรม ได้แก่ ซัพพลายเออร์ ผู้ซื้อ และคู่แข่ง ด้วยการดำเนินการวิเคราะห์นี้ บริษัทจะได้รับข้อมูลเชิงลึกว่าหน่วยงานใดมีอำนาจมากที่สุดหรือน้อยที่สุดในอุตสาหกรรม การรู้สิ่งนี้จะช่วยให้ธุรกิจต่างๆ ตัดสินใจได้ดีขึ้นและเป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ของบริษัทได้
4. ระบุโอกาสในการขยายธุรกิจ
การมีความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับอำนาจโดยรวมของผู้ซื้อและซัพพลายเออร์ในอุตสาหกรรมของตน การรู้สิ่งนี้จะช่วยให้บริษัทตัดสินใจได้อย่างถูกต้องเกี่ยวกับการพัฒนาธุรกิจให้ก้าวหน้า บริษัทอาจมุ่งเน้นไปที่การบูรณาการไปข้างหน้าเพื่อดึงดูดผู้บริโภคมากขึ้น หรือการบูรณาการแบบย้อนกลับเพื่อดึงดูดซัพพลายเออร์มากขึ้นก็ได้
5.ชี้แนะกลยุทธ์และวิสัยทัศน์ขององค์กร
การวิเคราะห์ Five Force Model จะช่วยให้บริษัทระบุเส้นทางที่ดีที่สุดสำหรับการเติบโตที่สร้างมูลค่าที่เหมาะสมที่สุด ข้อมูลเชิงลึกที่เราวิเคราะห์จะทำให้สามารถช่วยปรับแต่งกลยุทธ์องค์กรและปรับปรุงความแม่นยำโดยการพิจารณาปัจจัยภายนอกต่างๆได้
Five Force Model ตัวอย่างในการวิเคราะห์ธุรกิจ
การวิเคราะห์ Five Force Model ตัวอย่างจาก Starbucks แบรนด์เครื่องดื่มร้านกาแฟ
จากการวิเคราะห์ธุรกิจของ Starbuck ด้วย Five Forces Model สามารถวิเคราะห์ตามองค์ประกอบของ Five Forces Model ได้ดังนี้
1. การแข่งขันในตลาดเดียวกัน (Industry Rivalry)
อุตสาหกรรมร้านกาแฟเป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง โดย Starbucks มีการแข่งขันในตลาดเดียวกันในระดับปานกลางถึงสูง เนื่องจากธุรกิจร้านกาแฟมีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น จากผู้แข่งขันรายใหญ่หลายราย เช่น Café Amazon Inthanin หรือ ชาตรามือ แต่ธุรกิจส่วนใหญ่ที่แข่งขันกับสตาร์บัคส์นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความคล้ายกันมาก อาทิ อเมริกาโน ลาเต้ และเครื่องดื่มกาแฟทั่วไปประเภทอื่นๆ ซึ่งไม่สามารถสร้างความแตกต่าง ด้วยเหตุนี้ สตาร์บัคส์จึงมีโอกาสที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง เช่น กาแฟรสชาติอื่นหรือเครื่องดื่มประจำเทศกาล
2. ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entry)
ผู้เข้ามาใหม่ในตลาดเป็นปัจจัยภายนอกที่อาจคุกคามปริมาณการขายและส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทได้
ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่นั้นอยู่ในระดับปานกลางถึงสูง เนื่องจากอุปสรรคในการเข้าสู่อุตสาหกรรมต่ำ อีกทั้งผู้ประกอบการรายใหม่สามารถเข้าสู่อุตสาหกรรมได้ง่ายโดยการเริ่มต้นเปิดร้านกาแฟเล็กๆ ซึ่งไม่จำเป็นต้องมีการลงทุนสูงหรือมีเทคโนโลยีที่ซับซ้อนมากนัก ทำให้ร้านกาแฟขนาดเล็ก ที่เพิ่งตั้งขึ้นใหม่จึงแข่งขันกับ Starbucks ได้ง่ายขึ้น พร้อมการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก Starbucks มีสาขามากกว่า 32,000 แห่งใน 80 ประเทศ ทำให้ Starbucks เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและครอบคลุม
3. อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Buyers)
อำนาจของผู้ซื้อคือความสามารถของลูกค้าในการผลักดันราคาให้ต่ำลงหรือสูงขึ้นได้ สำหรับ Starbucks อำนาจต่อรองของลูกค้าถือว่าปานกลางถึงสูง เพราะลูกค้าของ Starbucks สามารถเปลี่ยนผู้ให้บริการได้อย่างง่ายดายและราคาถูก เนื่องจากมีผู้ให้บริการกาแฟจำนวนมาก ดังนั้นผู้บริโภคจึงสามารถเปลี่ยนผู้ให้บริการได้อย่างง่ายดายเพียงแค่ไปที่ร้านกาแฟอื่นในตอนเช้า นอกจากนี้ยังมีสิ่งทดแทนมากมายที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถลองใช้ผู้ให้บริการกาแฟประเภทต่างๆ และเลือกผู้ให้บริการที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขาโดยพิจารณาจากความพร้อมและรสนิยม ตัวอย่างเช่น พวกเขาสามารถไปที่ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติหรือซื้อเครื่องชงกาแฟเพื่อชงกาแฟเองที่บ้านได้ และยังมีปัจจัยที่ ธุรกิจร้านกาแฟมีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น อย่างไรก็ตาม Starbucks มีผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลาย ทำให้ยังรักษาลูกค้าได้อยู่
4. อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)
ซัพพลายเออร์จะมีอำนาจต่อรองเรามากหรือน้อยขึ้นอยู่กัยขนาดของเขา หากซัพพลายเออร์มีขนาดไม่ใหญ่นัก หมายความว่าซัพพลายเออร์จะต่อรองได้น้อย และเนื่องจากมีซัพพลายเออร์ทางเครื่องดื่มที่หลากหลาย ทำให้ Starbucks และร้านกาแฟอื่นๆ เป็นผู้ที่มีอำนาจเหนือกว่าซัพพลายเออร์ สตาร์บัคส์จึงสามารถเลือกซัพพลายเออร์จากแหล่งที่ถูกที่สุด ดีที่สุด และสะดวกที่สุดได้ อำนาจของซัพพลายเออร์จึงไม่มีผลมากนักสำหรับ Starbucks
5. ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products)
ดังที่กล่าวไปแล้วว่า Starbucks มีสินค้าทดแทนมากมายที่ลูกค้าสามารถเลือกได้ และสินค้าที่สามารถทดแทนเครื่องดื่ม Starbucks ก็มีมากมายและราคาไม่แพงมากนัก เมื่อเปรียบเทียบกับร้านกาแฟอื่นๆ แล้ว Starbucks มีราคาค่อนข้างแพงซึ่งทำให้ลูกค้าสามารถเลิกกินไปเลย โดยรวมแล้ว ปริมาณสินค้าทดแทนที่สูง กับต้นทุนที่ไม่ต้องเสียในการเปลี่ยนผู้ให้บริการกาแฟ ทำให้ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนเป็นปัจจัยที่แข็งแกร่งมากสำหรับบริษัท
สำหรับ Starbucks การแข่งขันในตลาดเดียวกัน อำนาจต่อรองของลูกค้า และการคุกคามของสินค้าทดแทนดูเหมือนจะเป็น forces ที่มีผล ในขณะที่ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่และอำนาจการต่อรองของซัพพลายเออร์ดูจะมีผลน้อยที่สุด อย่างไรก็ตามถึงแม้ว่า Starbucks จะมีความเสี่ยง แต่บริษัท Starbucks Coffee ก็สามารถจัดการกับปัจจัยเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เห็นได้ชัดจากการที่บริษัทมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 1971 แบรนด์เครื่องดื่มจึงต้องแข่งขันกันในด้านรสชาติ ราคา และบรรจุภัณฑ์ เพื่อดึงดูดลูกค้า
ที่มา: