From AI Adoption to Ecosystem Growth ขับเคลื่อน Live Commerce ไทยด้วยปัญญาประดิษฐ์

Live Commerce ได้กลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ธุรกิจค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ หันมาให้ความสำคัญอย่างจริงจัง โดยเฉพาะในตลาดเอเชียที่ผู้บริโภคเปิดรับประสบการณ์การซื้อสินค้าผ่านการถ่ายทอดสด ด้วยความเรียลไทม์ เข้าถึงง่าย และสร้างความน่าเชื่อถือได้ในทันที Live Commerce จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่ช่องทางขาย แต่เป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและเร่งการตัดสินใจซื้อในเวลาอันสั้น ในขณะเดียวกัน ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ก็เริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญในการเสริมศักยภาพของ Live Commerce ให้ก้าวล้ำยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคล การสร้างอินฟลูเอนเซอร์เสมือน (Virtual Influencer) หรือการวิเคราะห์ข้อมูลแบบเรียลไทม์เพื่อตอบสนองผู้ชมได้ตรงจุดมากขึ้น AI กำลังเปลี่ยน Live Commerce จากแค่ “การไลฟ์ขายของ” ไปสู่ “การตลาดเชิงข้อมูลที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี”

บทความนี้จะพาผู้อ่านสำรวจแนวโน้มของ Live Commerce ที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง พร้อมชี้ให้เห็นว่าการนำ AI มาผสานเข้ากับกลยุทธ์การขายแบบถ่ายทอดสด ไม่เพียงช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ แต่ยังเปิดโอกาสใหม่ทางธุรกิจที่ไม่ควรมองข้าม

Current Landscape of Live Commerce ภาพรวมปัจจุบันของ Live Commerce

Live Commerce เป็นการผสานระหว่างการถ่ายทอดสด (Live Streaming) และการขายสินค้าออนไลน์ ซึ่งในปัจจุบันได้กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลังที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะในประเทศไทย ที่มีอัตราการเติบโตสูงเป็นอันดับ 1 ของภูมิภาคจากการที่ผู้บริโภคในประเทศไทยสัดส่วนมากถึง 73% มีการซื้อสินค้าผ่านไลฟ์คอมเมิร์ซในปี 2023

ในเชิงมูลค่า ตลาด E-commerce ของ SEA มีแนวโน้มเติบโตจาก 99.5 พันล้านดอลลาร์ (ปี 2022) เป็น 114.6 พันล้านดอลลาร์ (ปี 2023) โดยเฉพาะ “Live GMV” หรือยอดขายจากการไลฟ์ที่เติบโตถึง 37% ต่อปี และมีอัตราการดูเฉลี่ยรายวันเพิ่มขึ้น 18% ต่อวันในหลายประเทศ เช่น อินโดนีเซียที่มียอดไลฟ์สูงสุดในภูมิภาค ฟิลิปปินส์ที่มี Engagement ต่อคลิปสูงกว่าไทย และสิงคโปร์ที่มีอัตรา Conversion สูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 2 เท่า ขณะที่ไทยแม้จะมีอัตราการใช้งานสูงสุดในแง่ผู้ซื้อ แต่ยังต้องเร่งปรับเทคโนโลยีและกลยุทธ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในภาพรวมให้ทันกับประเทศเพื่อนบ้าน ซึ่งเป็นผลมาจากการออกแคมเปญของแพลตฟอร์มต่าง ๆ ในภูมิภาคที่ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของผู้ใช้งาน รวมทั้งการสนับสนุนของภาครัฐต่อเศรษฐกิจดิจิทัลและ SME เช่น โครงการ Go Digital ของสิงคโปร์ที่มีการแนะนำและสนับสนุนการใช้เทคโนโลยี และทักษะดิจิทัลที่เกี่ยวข้องกับ Live Commerce และกองทุน Digital Adoption ของมาเลเซียที่มีการสนับสนุนเงินทุนและคำปรึกษาเกี่ยวกับการนำระบบอีคอมเมิร์ซและ Live Commerce มาใช้ เป็นต้น ซึ่งโครงการข้างต้นเป็นส่วนหนึ่งให้ SMEs สามารถเข้าถึงเครื่องมือดิจิทัลที่มีคุณภาพสูงในต้นทุนเริ่มต้นที่ต่ำลง โดยเฉพาะเทคโนโลยี AI ในการปรับกลยุทธ์การตลาด และการขายผ่านไลฟ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมทั้งความรู้และทักษะที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ Live ซึ่งทำให้เพิ่มยอดขายได้รวดเร็วและช่วยยกระดับการแข่งขันของ SMEs ในตลาดได้อย่างมาก

ทั้งนี้ สำหรับประเทศไทยเองถือเป็นตลาดสำคัญที่มีแพลตฟอร์มหลักอย่าง Shopee Live, TikTok Shop, และ LazLive ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด โดยแพลตฟอร์ม Shopee ครองส่วนแบ่งสูงสุดที่ 39% ขณะที่ TikTok Shop มีอัตราการเติบโตอย่างรวดเร็วและมีส่วนแบ่งในตลาดเป็นอันดับสองที่ 27% การแข่งขันนี้ทำให้ทั้งแพลตฟอร์ม และธุรกิจต้องมุ่งมั่นพัฒนาเทคโนโลยีและฟีเจอร์ใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดผู้ใช้และเพิ่มความพึงพอใจให้กับทั้งผู้ขายและผู้ชม ซึ่งในประเทศไทยก็ได้มีการทดสอบการใช้งานเทคโนโลยี AI ในการไลฟ์เช่นกัน เช่น โครงการ AnyLive สำหรับ Evian บน Shopee ที่มีการใช้ AI-human hybrid model ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างเอไอและโฮสต์คนจริงมาช่วยกระตุ้นยอดขายในนอกเวลาทำการ เป็นต้น

นอกจากนี้ ดาราและ KOLs จำนวนมากได้มีการเข้าสู่ตลาด Live Streaming อย่างจริงจัง ทำให้การไลฟ์ไม่เพียงแต่เป็นช่องทางการขาย แต่กลายเป็น “Shoppertainment” หรือการซื้อขายสินค้าที่ผสมผสานความบันเทิงอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งตลาด Shoppertainment คาดว่าจะมีมูลค่าถึง 12.4 พันล้านดอลลาร์ในประเทศไทยภายในปี 2025 (จาก 3.4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022)[1] และเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ช่วยผลักดันการเติบโตของ Live Commerce ในไทยได้อย่างรวดเร็ว

Role of AI in Live Commerce (บทบาทของ AI ใน Live Commerce)

ด้วยความซับซ้อนของพฤติกรรมผู้บริโภคและการแข่งขันในแพลตฟอร์มที่สูงขึ้น การนำ Artificial Intelligence (AI) มาใช้ใน Live Commerce จึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นในการตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภค รวมถึงการสร้าง ประสบการณ์แบบ Personalized ที่สามารถดึงดูดความสนใจและกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อในเวลาอันสั้น นอกจากนี้ AI ยังสามารถเพิ่ม Conversion Rate ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยการนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความสนใจของผู้ใช้ในแต่ละช่วงเวลา รวมถึงการใช้ ข้อมูลเชิงลึก ที่มีค่าในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคและปรับปรุงกลยุทธ์การขายแบบเรียลไทม์ โดยปัจจุบันการนำ AI มาใช้งานสามารถเห็นได้ชัดใน 3 มิติหลัก ได้แก่

• AI for Content & Engagement Personalization แพลตฟอร์มอย่าง TikTok Shop ใช้อัลกอริธึม AI ในการจัดอันดับ Live Stream ที่ตรงกับพฤติกรรมการดูของแต่ละผู้ใช้งานแบบเรียลไทม์ พร้อมปรับการแสดงผลสินค้าในรูปแบบ “Product Card” ที่สอดคล้องกับความสนใจ

• AI Analytics for Sellers ผู้ขายบนแพลตฟอร์มเริ่มใช้ AI เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ชม เช่น เวลาที่เหมาะที่สุดในการไลฟ์ กลุ่มเป้าหมายที่มี Engagement สูงที่สุด และ AI-Powered Dashboard เพื่อช่วยปรับกลยุทธ์การตลาดให้แม่นยำขึ้น

• AI-enhanced Experience แม้ปัจจุบันประเทศไทยจะยังอยู่ใน Foundational Stage ของการพัฒนาเทคโนโลยีสำหรับ Live Commerce ที่มีเพียงฟีเจอร์โดยทั่วไป แต่ประเทศอื่นในภูมิภาค SEA อย่างสิงคโปร์และอินโดนีเซียได้ริเริ่มการใช้ฟีเจอร์ที่ล้ำหน้ามากขึ้น เช่น AR Virtual Try-ons สำหรับการลองสินค้าแบบเสมือนจริง Gamification + AI Quiz เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งาน

การปฏิวัติของ Live Commerce ในยุคปัญญาประดิษฐ์มิได้เกิดขึ้นเพียงบนเวทีหน้าจอของผู้ชม แต่แทรกซึมลึกลงไปถึงโครงสร้างการดำเนินธุรกิจและโมเดลรายได้ของแพลตฟอร์ม การผสาน AI เข้ากับไลฟ์คอมเมิร์ซจึงสร้างประโยชน์และโอกาส ทั้งแก่ฝั่งผู้ขายและแบรนด์ รวมทั้งฝั่งแพลตฟอร์มซึ่งทำหน้าที่เป็นสื่อกลาง ซึ่งส่งผลให้เกิดระบบนิเวศ (ecosystem) ที่เกื้อกูลกันและขับเคลื่อนตลาดไปข้างหน้าอย่างเป็นวงจร

ในมุมของผู้ขายและแบรนด์ AI ทำหน้าที่ขยายโอกาสทางการตลาดและลดต้นทุนการจัดการไปพร้อมกัน ระบบแนะนำสินค้าแบบเรียลไทม์สามารถติดตามพฤติกรรมการรับชมระดับวินาที และนำเสนอสินค้าหรือคอนเทนต์ที่ตรงความสนใจได้ทันที อัตราการเปลี่ยนผู้ชมให้เป็นผู้ซื้อจึงพุ่งขึ้นหลายเท่าตัว ขณะเดียวกัน แชตบอต (Chatbot) ที่โต้ตอบได้ตลอด 24 ชั่วโมงสามารถช่วยปิดการขายและดูแลลูกค้าได้โดยไม่จำเป็นต้องเพิ่มภาระบุคลากร นอกจากนี้ ข้อมูลการคลิกและคอมเมนต์ที่เกิดขึ้นระหว่างการไลฟ์ยังกลายเป็น First-Party Data ชั้นดีสำหรับสร้างแคมเปญ Retargeting ที่แม่นยำกว่าการพึ่งคุกกี้ภายนอก และด้วยความสามารถในการพยากรณ์ความต้องการสินค้า (demand forecasting) ผู้ขายสามารถวางสต็อกได้พอเหมาะ ลดปัญหาสินค้าค้างหรือขาดมือ เมื่อเสริมด้วยเทคโนโลยี AR Try-on ลูกค้ายังมองเห็นภาพสินค้าสมจริงก่อนตัดสินใจ ซื้อผิดหวังจึงน้อยลง อัตราคืนสินค้าลดลงตามไปด้วย แม้แต่ผู้ประกอบการรายย่อยก็สามารถทดลองคอลเลกชันใหม่ ๆ ผ่านภาพต้นแบบที่สร้างด้วย Generative AI ขายให้เห็นผลก่อนผลิตจริง ลดความเสี่ยงและต้นทุนตลอดสายโซ่อุปทาน

สำหรับแพลตฟอร์มแล้ว AI คือหัวใจที่ขับเคลื่อนให้ทั้งมูลค่าการซื้อขาย (GMV) และรายได้โฆษณาเติบโตพร้อมกัน การสร้างฟีดไลฟ์แบบเจาะจงรายบุคคลช่วยยืดเวลาการรับชมและดันอัตราซื้อเฉลี่ยต่อผู้ใช้ให้พุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว เมื่อจำนวนผู้ใช้เพิ่มขึ้น โมเดลก็ยิ่งเรียนรู้แม่นยำ ดึงทราฟฟิกกลับเข้ามาไม่สิ้นสุด ก่อให้เกิด data-network effect ที่ยกระดับกำแพงการแข่งขันสูงขึ้นไปอีก ในเวลาเดียวกัน แชตบอตและ Vision AI ยังลดต้นทุนปฏิบัติการได้ชัดเจน ทั้งในงานบริการลูกค้าและการกรองเนื้อหาที่ละเมิดกฎ ยิ่งไปกว่านั้น แพลตฟอร์มสามารถต่อยอดสู่การให้บริการ AI-as-a-Service ผ่าน API สำหรับระบบแนะนำสินค้า หรือ AR Try-on ให้แบรนด์ภายนอกเช่าใช้ สร้างแหล่งรายได้ใหม่ที่ไม่ผูกกับค่าธรรมเนียมการขายเพียงช่องทางเดียว

Strategic Recommendations for Overcoming AI-Driven Live Commerce Challenges (แนวทางกลยุทธ์ในการจัดการความท้าทายของ AI ใน Live Commerce)

จากการประยุกต์ใช้ AI ข้างต้นจะเห็นได้ว่าแพลตฟอร์มในไทยกำลังเร่งพัฒนาฟีเจอร์อัจฉริยะ แต่ในความเป็นจริง การพัฒนาไปสู่ AI-Driven Live Commerce ยังเต็มไปด้วยความท้าทายและช่องว่างหลายด้าน อาทิ

• ความก้าวหน้าของเทคโนโลยี แม้แพลตฟอร์มจะเร่งพัฒนาเทคโนโลยี AI ทั้ง AI-driven recommendation AR Try-on และระบบวิเคราะห์แบบเรียลไทม์ แต่โครงสร้างพื้นฐานเบื้องหลังยังมีให้บริการจำกัดในไทย ทำให้แพลตฟอร์มท้องถิ่นเข้าถึงทรัพยากรขั้นสูงได้ยากจากต้นทุนที่สูง ส่งผลให้การนำเทคโนโลยีไปใช้จริงเกิดขึ้นช้ากว่าประเทศอื่น

• ความเหลื่อมล้ำด้านดิจิทัลของ SME ผู้ขายรายย่อยจำนวนมากยังขาดทักษะวิเคราะห์ข้อมูล รวมทั้งงบประมาณสำหรับอุปกรณ์สตรีมคุณภาพสูงจึงทำให้ไม่สามารถใช้ประโยชน์จากฟีเจอร์ AI ได้อย่างเต็มที่

• การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตที่ไม่รองรับการไลฟ์อย่างทั่วถึง ความเร็วและเสถียรภาพของเครือข่าย 4G/5G ในต่างจังหวัดหรือพื้นที่ในอาคารจำนวนมากยังไม่เพียงพอ ส่งผลให้คุณภาพการไลฟ์ยังไม่มีเสถียรภาพ และส่งผลให้ ประสบการณ์ช้อปถูกขัดจังหวะ ซึ่งจะกระทบต่อความเชื่อมั่นต่อทั้งแพลตฟอร์มและแบรนด์

ความท้าทายข้างต้นเป็นเหตุผลว่าเหตุใดแพลตฟอร์มในไทยจึงต้องผนึกกำลังกับ Solution Providers และ MCNs ในการสร้างนวัตกรรมร่วมกับแบรนด์และผู้ขายให้ครอบคลุมระบบนิเวศ (Ecosystem) อาทิ การร่วมมือกันของผู้ประกอบการ ความสามารถของมนุษย์ (KOLs, Creators) และเทคโนโลยีอัจฉริยะ เพื่อก้าวขึ้นเป็นผู้นำยุค AI-Driven Live Commerce อย่างแท้จริง

แนวโน้มของการนำ AI มาใช้ใน Live Commerce Platform จะเป็นปัจจัยชี้วัดความสามารถในการแข่งขันของแพลตฟอร์มและผู้ขายในอนาคต โดยเฉพาะเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคมีความคาดหวังสูงขึ้นต่อความเป็นส่วนตัว ความบันเทิง และความสะดวก ซึ่งถึงแม้ประเทศไทยยังอยู่ในช่วงตั้งต้นของการใช้เทคโนโลยี AI อย่างเต็มรูปแบบ แต่แนวโน้มเชิงโครงสร้างแสดงให้เห็นว่า AI คือกุญแจสำคัญในการยกระดับจาก “การไลฟ์ขายของ” สู่ “แพลตฟอร์มที่สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้งาน”

ดังนั้น เพื่อต่อยอดศักยภาพของ Live Commerce ไทยและยกระดับการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้อย่างเป็นรูปธรรม จึงควรผลักดันให้เกิดความร่วมมือในรูปแบบ Ecosystem ระหว่าง KOLs, MCNs, Solution Providers และแพลตฟอร์ม เพื่อร่วมกันพัฒนาเครื่องมือและฟีเจอร์ AI ที่ตอบโจทย์ทั้งผู้ขายรายย่อยและแพลตฟอร์มรายใหญ่ ควบคู่กับการจัดตั้งพื้นที่ทดลอง (AI Innovation Sandbox) ที่เปิดโอกาสให้สามารถทดสอบโมเดล AI ในบริบทจริง เช่น ระบบแนะนำสินค้าอัตโนมัติ การวิเคราะห์ความรู้สึกจาก Live Chat หรือระบบช่วยตอบกลับด้วย AI ขณะเดียวกัน ภาครัฐควรมีบทบาทสนับสนุนผ่านงบประมาณหรือทุนวิจัย พัฒนาหลักสูตรอบรมการใช้งาน AI สำหรับผู้ขาย รวมถึงร่วมกับภาคเอกชนกำหนดแนวทางกำกับดูแลการใช้ AI อย่างมีจริยธรรมและโปร่งใส เพื่อสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคและสนับสนุนให้ Live Commerce ไทยก้าวสู่การแข่งขันในระดับภูมิภาคอย่างยั่งยืน

เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ได้ก้าวขึ้นมาเป็นกลไกหลักที่ขับเคลื่อน Live Commerce จากเพียงการ “ไลฟ์ขายของ” สู่แพลตฟอร์มประสบการณ์แบบเรียลไทม์ที่อาศัยข้อมูลเป็นหัวใจ ทั้งช่วยปรับคอนเทนต์ให้ตรงใจแต่ละบุคคล ยกระดับอัตรา conversion และประสิทธิภาพซัพพลายเชน พร้อมเปิดทางให้โมเดลรายได้ใหม่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทว่าโอกาสมหาศาลนี้มาพร้อมความรับผิดชอบด้านจริยธรรม ความโปร่งใส และการคุ้มครองข้อมูลซึ่งองค์กรต้องวางแผนอย่างรอบคอบและมีวิสัยทัศน์ จึงจะสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนได้ ถึงเวลาแล้วที่ธุรกิจทุกขนาดจะสำรวจศักยภาพ AI เริ่มต้นทดลอง Use Case เล็ก ๆ วันนี้ เพื่อก้าวทันการแข่งขันในตลาด Live Commerce แห่งอนาคต และสร้างประสบการณ์การซื้อขายที่ดียิ่งขึ้นให้กับลูกค้าในวันพรุ่งนี้

ที่มา :

• Wunderman Thompson Commerce Report 2023.

• Momentum Works, Jul 2024

• TikTok Shop, Tech Week Singapore 2024

• TIME Consulting’s survey

• Future of Commerce research by Boston Consulting Group, commissioned by TikTok